以市场为导向 休闲农业与乡村旅游顶层设计第一步：确定适合的规模与发展策略

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我们常碰到新农人问：自己以前做什么企业，或做种养多少年，手头有地或看好一块地......请给把把关，是否适合做休闲农业和乡村旅游?也有人在项目经营中遇到困境进退两难，迷茫地问：手头的这个项目到底有没有市场？

是否适合做休闲旅游？判断和选择的前提，来自于调查分析。休闲农业和乡村旅游顶层设计的第一步，对外看市场。

为什么先从对外看市场开始？

新农人投身乡村创业，有人是为情怀，有人是为生计，有人会说，我就是为挣钱。这话也对，甭管是情怀还是生计，都需要挣钱。问题是，怎么能挣到钱？

答案是：靠销售产品和服务挣钱。你的产品和服务，要能为消费者带来价值，为客户解决问题，大家才会购买。借用一句话说，创业就是要“为客户服务”。

越是优秀的企业，越早认识到这个朴素的原理。所以，早在，华为提出的新战略就说：“为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。”为什么华为能发展成为世界级企业？原因应该就在这里。

既然是为客户服务，那么，甭管是否愿意，新农人创业都要眼光向外。所以，休闲农业和乡村旅游顶层设计的第一步，是从对外看市场开始。

看市场的哪些方面？

一、行业市场的宏观发展情况

男怕入错行，女怕嫁错郎。我们常说，做事情要看大势。看市场，先要看行业走势，起码不能是逐渐萎缩的夕阳行业。

从市场和政策两方面来看，休闲农业和乡村旅游应该是朝阳行业，大势看好。

从市场看，随着经济发展和大众生活水平提高，近十年行业发展可谓供需两旺。据农业农村部及相关数据，从游客数到总收入，每年增长基本都在两位数以上。

-休闲农业乡村旅游发展图

农业农村部《全国乡村产业发展规划(—2025年)》提出，到2025年，年接待游客人数超40亿人次，经营收入超1.2万亿元。-2025年的平均复合增速将达到3.8%。这个行业将是万亿级的市场，走势看好。

二、市场需求有哪些？

休闲农业和乡村旅游，以城里人为主，挣的是城里人的钱。

为什么？

因为城里人既有需求，又有条件，先说条件。

首先，城里人有经济条件。一般来说，休闲是人们生活达到温饱和小康水平后的需要。，我国人均国民生产总值首次突破1万美元，据统计城市中产阶层已达3亿，有经济条件的人越来越多。

其次，城里人有时间条件。法定假日已高达115天，周末双休日、不少单位带薪休假等制度的实施，都为城市居民的旅游休闲度假创造了时间条件。

再次是交通条件的改善。近年来我国基础设施建设突飞猛进，机场、高铁和高速公路四通八达，城市家庭旅游休闲度假出行越来越方便。

然后说需求。

1、休闲农业和乡村旅游能满足城里人的哪些需求？

（1）清新的空气、宁静的田园风光，丰富多彩的休闲体验活动，帮受雾霾噪音困扰、工作压力大的城里人回归自然、放松身心，体验“慢生活”的惬意。以刚过去的五一假期为例，乡村旅游脱颖而出、相当红火。

（2）餐饮和食品安全的需求。

民以食为天，中国不少美食的发源地就在乡村。地道农家饭加地道食材，包括安全的农产品，能吸引不少城里人的胃口，进而抓住城里人的心。最典型的就是陕西袁家村“关中美食一条街”。

（3）享受方便、实惠的周末休闲度假时光。周末休闲，多数人不具备条件跑太远，往往倾向于就近选择郊区的乡村。

（4）回归田园，看得见山，找得到乡愁。

（5）是城市家庭增进亲情、亲子陪伴的需要。利用节假日，和孩子一起走进乡村，不管是探索田野大自然，还是各种农事体验活动，都有助于家庭和谐，促进孩子学习、体验和成长。

2、游客需求的升级

多年前，游客到乡村农家乐来，是因为这些：

有东西可看，观光，一产农作物种养或乡村景观（有解说或文字宣传更好）。有东西可吃：吃农家饭（有特色餐饮更好）。有产品可买：农作物、农特产品、加工品（有伴手礼更好）。有地方可住。一句话，简单的吃喝玩乐。

随着时代发展，在发达区域，乡村休闲旅游正在实现从初级需求（农家饭，住农家院，摘农家果）的1.0版，向更高精神和生活需求的2.0版的转变:

从有东西可看可吃、有产品可买，到有事情或活动可做：如各种农产品加工、手工艺和农事活动等。从简单的吃喝玩乐，向深度沉浸式生活体验、民俗文化体验，自然和劳动教育等发展。从以往的有地方可住，到和亲子陪伴、高品质社交、康养式度假，怡情生活结合，越来越成为城里人的一种生活方式。水涨船高。市场需求推动产业升级，对顶层设计、产品打造和经营提出了更高要求。

三、对市场的具体分析

1、具体是哪些城里人？

有都市白领家庭（尤其是亲子家庭），中小学校学生，企事业单位（有拓展培训活动、会员和员工福利等需要），旅行社游客和婚庆、康养等特定市场人群等。

2、市场有多大？

市场有多大，和城市大小、人口多少及经济发展水平有关。

（1）城市越大，经济越发达的地方，市场越大。

为什么北上广深，包括江浙、山东、福建等华东区域农文旅发达，成功案例多？因为市场大，多大水，养多大鱼。所以，在北京你会发现不少外地旅游局打的广告，北京的市场大呵！

（2）不在城市、但聚集城市人流量越多的地方，市场越大。譬如全国知名景区。

3、市场离自己有多近？

市场再大，如果离自己太远，八竿子打不着，也和自己没关系。新农人做顶层设计分析时，可以从下面3个角度判断，市场离自己有多近？

（1）离城市的远近

业内统计表明，大城市游客选择乡村旅游休闲度假地，主要集中在离城市100公里、1小时车程半径圈内（北上广深等特大城市在200-300公里，不超过2小时车程）；中小城市（包括县城），主要集中在离城市50公里半径圈内（15分钟到半小时左右车程）。离城市近，就比较容易吸引客流。

（2）离景区的远近

项目如果毗邻知名景区，或在通往景区的必经之道上，会有先天优势。通常景区、聚集场所人流量越大，越好。

（3）交通便利程度

游客量多少和市场大小，通常与城市大小、人口多少和发达程度成正比，与距离成反比。

所以你看，好的休闲农庄和乡村旅游项目，通常要么靠近大中城市或发达区域，要么靠近景区，要么交通便利，比如北京意大利农场、江西婺源，浙江莫干山，陕西袁家村等，莫不如此。不具备这些条件，通常发展空间就相对局限。

四、深入分析城市客户的消费特点

1、亲子家庭居多，亲子休闲挑大梁。母亲选择为主。

有业内统计，超过一半客流是来自都市亲子家庭，是带着孩子一起出行。而且，这个消费选择权，往往在孩子妈妈手里。

刚刚过去的今年“五一”小长假，经历过疫情冲击后，国内游火爆。据央视财经转引在线旅游平台数据显示，亲子游订单占比超三分之一，显示“遛娃”才是“80后”小长假中的头等大事。亲子游热度高，有目共睹。

2、出游时间具有规律性。

周末，相应的农事季节、节庆，是乡村休闲旅游的3个特定时间节点。3者相叠加时，对消费者吸引力也更大。看看五一、十一期间不少乡村旅游景区和休闲农庄的人头攒动，就知道了~~

3、和传统旅游不同，出游频率具有重复性和多次性。